Een kijkje in mijn keuken
Soms krijg ik de vraag van klanten of eigenlijk vaker van prospects en relaties wat mijn werkwijze nu precies is. In het begin vroeg ik me af waarom, omdat ik - een beetje naïef- dacht dat alle marcomadviseurs op dezelfde wijze werkten. In mijn offertes geef ik mijn werkwijze weer, maar omdat ik daar bondig in wil zijn, geef ik wel het “wat” aan, maar niet het “waarom”. Dus bij deze, een kijkje in mijn keuken. Nou ja, niet de echte, die wordt verbouwd. Laten we het mijn communicatiekeuken noemen.
WAT ZOEKT DE KLANT
Waneer ik een klant spreek die b.v. een campagne wil, dan moeten we samen scherp krijgen in hoeverre ze mijn betrokkenheid zien. Er zijn eigenlijk twee smaken:
ik stel de campagne op
ik stel de campagne op en ik voer hem uit.
Het verschil zit hem met name in wat je krijgt, in het eerste geval een (stappen)plan met onderbouwing en controleplan, in het tweede geval werk ik ook aan de campagne zelf en zie je dus het eindresultaat ontstaan.
DE PIT IN DE PEPER
Om tot een goed plan te komen, waarbij de resultaten ook te meten zijn, en je dus weet hoe succesvol de actie was, is het handig om volgens een stappenplan te werken. Ik gebruik veelal een wat aangepaste versie van de DMADV methode: Define, Measure, Analyse, Design & Verify.
DEFINE: HET VERSCHIL TUSSEN WAT JE VRAAGT EN WAT JE NODIG HEBT
Vaak wordt gevraagd om een actie of campagne, maar wordt er niet echt gesproken over het doel. Waarom wil je deze campagne? Welk probleem wil je oplossen of welke kans wil je benutten? Wat verwacht je van de campagne als oplossing? Is een campagne/actie wel de beste oplossing voor jou? Soms kan je met iets kleiners veel verder komen.
MEASURE: METEN IS WETEN
Als een campagne inderdaad de beste weg is om te gaan, welke KPI’s hangen we er dan aan? Welke doelgroepen en stakeholders zijn er. Hoe zien de doelgroepen eruit? Welke persona’s zijn er?Hoe kunnen we een goede nulmeting maken aan het begin van de campagne, halverwege en aan het einde. Aan welke knoppen gaan we / kunnen we draaien als de campagne nog niet dat brengt wat we verwachten.
ANALYSE: SAMENBRENGEN VAN WENSEN EN EISEN
Nu kunnen we de wensen en eisen die samen met de opdrachtgever zijn gedefinieerd, samenbrengen met de behoeften van de doelgroepen en stakeholders. Zo maken we een “out line” van de te ontwerpen actie.
Dit zijn de zaken waar (na het brainstormen) rekening mee gehouden moet worden bij het ontwerpen van de actie. Dus sommige ontzettend leuke ideeën, die niet passen bij de gedefinieerde eisen, wensen en behoeften vallen om die redenen af. Op deze manier voorkom je een “vanity campagn” die vooral leuk is, maar niet altijd effectief hoeft te zijn.
DESIGN: DE LEUKE ACTIE
Hier begint EINDELIJK het creatief proces, waarin er wordt gebrainstormd over verschillende ideeën, mogelijkheden en zelfs gekkigheden. Alles wat kan worden bedacht wordt op tafel gelegd.
Daarna wordend deze ideeën tegen de wensen en eisen uit de Analyse-fase gelegd. Samen met de opdrachtgever wordt gekeken welke actie het beste aansluit. Deze actie wordt uitontwikkeld en uitgeschreven in een stappenplan, inclusief kostenraming.
VERIFY: DE EFFECTIEVE ACTIE
Naast het stappenplan ontvang je ook een controleplan. Met dat laatste bedoel ik in het geval van een actie of campagne, een plan waarin je tussendoor meet op de juiste KPI’s of het plan het bijdraagt aan het afgesproken resultaat, of het voldoende resultaat oplevert binnen de gestelde tijd en waar je bij kunt sturen.
Wanneer je de gegevens bewaart, kan je deze ook vergelijken met een volgende actie, zij het een andere of dezelfde. Zo kan je blijven meten of datgene waar je je geld aan uitgeeft, ook brengt wat je zoekt.
Op deze manier ontwerp je niet alleen een leuke actie, maar vooral een effectieve!
